曾经的“光瓶茅台”顺鑫农业，为何被市场抛弃？

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曾经的“光瓶茅台”顺鑫农业（000860.SZ）似乎已被时代淘汰。

今年前三季度，鑫农顺鑫农业股价下跌47.82%，何被市场表现位列申万白酒倒数第一。市场与此同时，抛弃公司净利润自2020年以来连续下滑，光瓶茅台今年上半年甚至同比下滑91.6%，曾经创出上市以来最差半年报成绩。鑫农

市场为何抛弃曾经的光瓶酒王者？顺鑫农业发生了什么？

业绩下滑

顺鑫农业目前从事白酒酿造和生猪养殖、屠宰及肉制品加工双主业。今年上半年公司销售收入65.19亿，较同期减少26.72亿元，降幅29.07%；净利润0.40亿元，较同期减少4.36亿元，降幅91.60%。其中，白酒业务营收49.1亿元，占比75.32%，较同期减少16.26亿元，降幅为24.88%，毛利20.11亿元，同比下滑13.62%；屠宰业务营收10.64亿元，占比16.32%，毛利为亏损1182万元。

白酒是顺鑫农业的核心产业，牛栏山是其“灵魂”。牛栏山一直定位为民酒，在北京市场与平台商深度绑定，外埠市场主要采用区域大商模式开拓市场。区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。目前拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品。

对于业绩下滑，顺鑫农业解释称，一是对于牛栏山民酒这种高周转率属性的消费品而言，疫情导致的消费场景缺失对于产品销售影响较大；二是公司按照既定战略调整产品结构，加大对“金标陈酿”、“牛栏山一号”等产品推广力度。此外，由于疫情反复、消费场景受限等原因，升级产品还处于导入和培育阶段，产品结构调整工作还有较大提升空间，市场接受、吸纳和消化尚需一定时间。

但顺鑫农业的解释站不住脚。和牛栏山同定位为民酒的（600809.SH）旗下杏花村上半年实现销售4.77亿元，净利润0.37亿元，同比分别增长17%和48%。根据各券商调研披露，2021年山西汾酒大单品玻汾（售价在45元左右）销售额超百亿，是第三代光瓶酒龙头。在光瓶酒市场历经两代（主销价格在10元左右的老村长酒时代和主销产品价格在20元左右的牛栏山时代）之后，市场主流价格带已从15元上升到了40元。

民酒板块升级过程中，顺鑫农业已经掉队了。

中国酒业协会理事长宋书玉曾披露，上半年全国规模以上白酒企业酿酒总产量375.09万千升，同比增长0.42%；完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

在产量保持基本不变情况下，收入及利润大幅增长体现出行业整体呈现量稳价升、挤压式增长的趋势。在消费升级驱动下，白酒行业分化进一步加剧，高端、次高端白酒受益于结构升级，市场容量呈现扩张趋势。中低端白酒竞争日趋激烈，特别是牛栏山所处的光瓶板块，目前多数酒企都拥有自己相应光瓶酒产品，光瓶酒市场CR3不足30%，竞争更为激烈且分散。从杏花村净利润增幅远高于营收增幅也可以看出，谁能成功涨价，谁便可以脱颖而出。

破局失败

为了能成功突围，顺鑫农业也在试图走高端化道路。2021年公司在“珍牛”系列产品基础上补充了牛栏山一号（53度售价70元左右）、金标陈酿（售价40元左右，被公司视为塔基产品，定位中档产品）等特色产品，以进一步丰富光瓶酒产品线。2021年5月底，公司更是推出二锅头品类超高端产品代表魁盛号樽玺（售价1600元左右，净含量618ml），期望作为超高端产品的形象建设，带动整个二锅头品类破局。

顺鑫农业的破局并没有成功。上半年牛栏山主要产品中仅46度500ml牛栏山二锅头销售量同比增长9.31%，其他主要产品销售量全线下滑，其中核心大单品42度500ml牛栏山陈酿酒（销售18.78万千升，生产18.14万千升，占整个产量比例的60.27%）销售量更是同比下滑24.13%。

和一般白酒产品不同的是，顺鑫农业“高档酒”门槛较低。一般来说，300元/500ml以上价位白酒被认为是次高端，顺鑫农业则是将产品中50元/500ml（含）以上价位的产品统一归为高档酒（代表产品为经典二锅头、百年牛栏山和魁盛号系列）；中档酒（代表产品为珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列）价位在10元/500ml（含）至50元/500ml之间；10元/500ml以下产品归为低档酒（代表产品为陈酿、传统二锅头）。

虽然拉低了门槛，但顺鑫农业“自封”的高档酒表现不尽如人意。上半年，高档酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%；中档酒销售收入7.32亿元，同比下滑4.25%；核心价格带低档酒销售收入38.21亿元，同比下滑23.2%。

与此同时，顺鑫农业销售战略也出现问题。在对外扩张上，公司选择“躺平”。截至6月底，公司北京内、外经销商数量分别为73个和359个，相较2021年底都保持不变，这在白酒企业中极为少见。

在促销方面，顺鑫农业上半年费用高达1.23亿元，同比大增48%。受其影响，公司上半年销售费用同比增长4.48%。此外，广告费则由2.65亿元下滑至2.07亿元，下降幅度为22%。

销售费用增长并没有带给顺鑫农业预期中的业绩，公司甚至出现了产能过剩迹象。上半年牛栏山酒厂实际产能为30.1万千升，设计产能为81万千升，按年化计算牛栏山酒厂产能利用率仅为74%。宁城酒厂的产能利用率则更低，设计产能为1.55万千升，上半年实际产能仅为1465千升，年化产能利用率仅为18.9%。

与高端白酒不同，中低端白酒的价格敏感度较高，叠加入局门槛较低，行业竞争激烈。对于顺鑫农业来说，升级失败直接将公司推入如今营收、利润双双下滑的窘境。

困难重重

破局失败、营收下滑，顺鑫农业在困局中又遇新利空。

6月1日起，由市场监管总局（标准委）发布的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，该标准被称为白酒“新国标”。“新国标”明确规定，白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。

“新国标”实施后，影响最大的是低端民酒，特别是核心单品为光瓶酒的顺鑫农业。牛栏山核心单品牛栏山陈酿（白牛二）、红星二锅头等退出白酒行列，成为配置酒。为此顺鑫农业已推出纯粮食酒金标陈酿，而红星二锅头也更换LOGO。需要指出的是，金标陈酿并没有走原先白牛二低端的路线，而是直冲中高线光瓶酒行列。

短期看，新国标只是对酿造标准进行了更改，并不会影响酒体本身。中期看，由于大多数配制酒酿造成本以及原料成本较低，生产工艺参差不齐，规范化后对于酿酒原材料和工艺要求更为严格，一定程度上会增加民酒生产成本。受此影响，顺鑫农业也迫不得已开始涨价。自5月1日起，以净含量500ml为核算单位，清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元。

除了白酒业务，顺鑫农业的猪肉、房地产业务境况也不佳。

顺鑫农业拥有集种猪繁育、生猪养殖、屠宰加工、肉制品深加工、冷链物流配送为一体的完整产业链，主要包括“小店”牌种猪及商品猪、“鹏程”牌生鲜及熟食制品。上半年该业务整体实现营业收入11.61亿元，其中最主要的屠宰业务销售收入10.64亿元，种畜养殖业销售收入0.97亿元。值得一提的是，上半年猪肉产业毛利为亏损1182万元，十年来首度半年报亏损。对此，公司解释称“养殖端成本上升、产能去化变缓等因素扰动”。

房地产业务方面，2015年至2022年上半年，顺鑫佳宇（顺鑫农业旗下房地产公司）分别亏损0.03亿元、1.92亿元、2.20亿元、2.56亿元、3.39亿元、5.34亿元、3.81亿元和0.79亿元。早在2014年顺鑫农业便称准备退出房地产业务，然而至今仍迟迟没有脱手，公司管理运营效率可见一斑。

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